Janette Rodríguez

El término genderwashing busca definir aquellas prácticas, especialmente de mercadotecnia, que realizan algunas empresas al ostentarse como empresas que promueven la igualdad y equidad de género, sin que ello respalde que esas prácticas estén debidamente respaldadas con políticas, lineamientos o bien como parte de la cultura organizacional corporativa de las mismas.

En los últimos años, ha comenzado a hablarse del término genderwashing para definir a aquellas empresas y/o instituciones que utilizan el feminismo como una bandera para atraer o conservar a sus clientes y talento, de la misma forma que el greenwashing para la sostenibilidad o el pinkwashing para mercantilizar las reivindicaciones del colectivo LGTBI.

Lo anterior, sin lugar a dudas, representa un acto que pone en riesgo la cultura de la organización al hacer apuestas desde el discurso y la notoriedad, sin que ello implique hacer cambios estructurales en las organizaciones o en las empresas más allá de la foto y el discurso, limitándose a la creación de normativas no vinculantes, sin llegar a cambiar nada y el lanzamiento de llamativas campañas publicitarias, todo ello basado en un hilo conductor que utiliza la igualdad de género, feminismo o incluso utilizar a mujeres y su imagen como figura icono o como moneda de cambio.

Fenómeno que pudimos observar en su máxima expresión en torno al 8 de marzo, donde estas prácticas se intensifican, utilizándolo para fortalecerse como marca y como empresa. El 8M es sinónimo de calles teñidas de morado, reivindicaciones y repaso de todo lo que falta por hacer en materia de igualdad. Es también el momento en el que empresas, marcas e instituciones se ponen el lazo morado y despliegan todos sus logros feministas, aunque lo que hay detrás de esa fachada no siempre es compromiso con las mujeres.

El genderwashing también se ha utilizado para visibilizar que la presencia de mujeres es fortalecida dentro de una empresa, con el fin de mostrar de cara a sus clientes y la sociedad en general que hay un gran número de colaboradoras en el equipo, pero sin revelar que la mayoría de éstas no ocupan puestos de responsabilidad o posiciones clave.

A efecto de mencionar algunos claros ejemplos de empresas que llevan a cabo estas malas prácticas, podemos pensar en:

  • Aquellas en las que se sobreexplota la colocación promocional de la cinta rosa de concientización sobre el cáncer de mama, aun cuando venden productos que contienen carcinógenos conocidos.
  • Las empresas que tienen prácticas de empleo, cadenas de suministro o productos que son perjudiciales para las mujeres y las niñas, y que no obstante a ello, llegan a vender más productos debido a que a través de sus campañas de mercadotecnia fortalecen su discurso o su imagen.

Podemos entonces concluir que el genderwashing es «ir a los discursos y no a las prácticas», por lo que resulta imprescindible visibilizar la necesidad de cambiar las cosas desde dentro de la empresa, lo que implicaría contar con un Plan de Igualdad de Género que dé propósito tanto a las políticas de selección de personal, como de promoción interna, retención, retribución, conciliación, diversidad, acoso… con lo que efectivamente se estaría trabajando activa y asertivamente en transformar a la institución.

La agenda de igualdad de género ha experimentado una creciente normalización e institucionalización tanto en México como a nivel internacional. No obstante, paradójicamente, este proceso es paralelo a otro simultáneo y progresivo de despolitización de la agenda de igualdad. Las causas de esta pérdida de eficacia transformativa son complejas, pero podríamos atribuirla, en primer plano, a la asimilación del feminismo por el neoliberalismo y su transformación en objeto de consumo o moneda de cambio en la sociedad de mercado. En segundo plano, al creciente individualismo y la psicologización de la igualdad, que hace depositar en la persona, y no en la sociedad, la responsabilidad sobre el empoderamiento.

Finalmente, y a mi particular punto de vista, la más peligrosa y que es la sobreutilización del discurso desde un enfoque asistencialista y disciplinador de gran parte de las políticas públicas en igualdad de género, que dejan al margen el principal objetivo del feminismo: la transformación social.

Janette Rodríguez

Directora General DIA1

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